打造品牌的“语言文化系统”

这样一个商业社会，我们总有各种各样的机会可以把一个全新的品牌带

入人们的生活中。这就带来了一个问题，客户常常会这样问我们：“你

们如何给品牌命名?你们操作的流程是什么样?"

通常在我们的工作流程中，为一个新公司、新产品命名是一个*

的环节，这也是一个让人纠结、挣扎的坎儿。也许把整件事情变得越来

越复杂的催化剂正是既要简约、又要含义丰富的两难，无论是公司还是

产品都是如此。以至于现在抢注或者弄一堆“名字"存货也成了一桩生

意，大部分有意思的名字都已经被人摘牌了。

当你停下来真正想一想，你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多

么重要：说明产品*的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特

定的品类。即使上述的所有功能都是一个品牌名称背后潜在的推动力，

在这若干让人心动的功能中，你是否有勇气一把?选择一个只包含

单一语意的名字?事实是，命名不是文字游戏，它远远超出语音、词汇

的范畴。

zui近，我们碰巧正在为一个产品的名字忙活，产品本身让人惊艳，它需

要一个新的品牌名称。我们做了标准的调研，研究了竞争对手、品类名

称的语意范畴。头脑风暴会上，我们提出了各种新的可能性，很多名字

取得很讨巧，重新诠释了已知的、约定俗成的含义，用有趣的字体或者

新颖的拼写方式呈现，加入当下流行词、俏皮话，诸如此类。现在我们

面临的问题，也是我们在相似的情况下总会遇到的问题，就是在这个品

牌孕育的zui早阶段，让企业里每一个人都参与进来，找到一个让每一个

人都认同、都认为zui有效的词。我们发现的那些名字固然很新，但听起

来却并不恰当，这些名字对企业的人来说太陌生了。

我始终相信，当要对一个品牌名称做出决策的时候，如果没有看到视觉

呈现的方式，这样的决策就有明显的缺陷。理想情况下，图片呈现的作

用在于增加了更加显性的意义。*的logo字体、标识、色彩，这些都

是可以与文字交相辉映的元素，它们共同呈现出比一个名字更加丰富、

饱满的内涵。这是一条关键线索，以变化、关联、个性化的方式可以彻

底解除一个名称仅仅被用来描述产品的羁绊，让它的表现区间扩展到整

个品牌。

一个成功的新品牌(当然首先要以*的产品、服务理念做支持)的发展

要依靠围绕它的完整的“品牌语言"的打造。一种品牌语言由多种沟通

工具组成，在语言层面，文字和语音是品牌语言的一部分，而颜色、字

体、标识、图标、插图以及照片形式、材质、纹理则指品牌语言的视觉

构件。针对一个品牌，以上每一个部分都要经过单独的设计，有自己专

属的声音，这样在混合使用的过程中，品牌语言能以一种自己*的方

式排除同一品类中其他品牌的噪音。